О поучительном маркетинговом провале Coca-Cola в 1985 году.

Один из самых известных маркетинговых провалов - это проект "Новая Кола" от Coca-Cola запущенный и завершенный в 1985 году. На самом деле мало где расписывается причины побудившие Кока-Колу  этот проект начинать  и еще меньше расписываются почему он  провалился. Ниже я все проясню :-)  с некоторыми полезными выводами.

Причиной конечно послужила Пепси, которая помимо прочих маркетинговых ходов (generation next, Майкл Джексон итп) начала компанию, где показывала процесс и результаты "слепого тестирования" когда людям давали попить из двух одинаковых бокалов в одном из которых пепси, а в другом кола и сделать вывод - о том где вкуснее. В рекламе пепси  - все выбирали пепси.
Мало того, доля Колы на рынке стремительно сокращалась, а доля Пепси повышалась, к концу 80х у них уже практически был паритет. И это несмотря на 100 млн бюджет Кока-Колы на рекламу, более известный бренд итп. Вот видео одной из таких реклам из далекого 1983 года:

Ответ Coca-Cola

Кока кола естественно очень озаботилась, я бы даже сказал возмутила, подобная реклама и компания провела собственные тесты, но к своему ужасу оказалось что реклама права -- люди по результатам тестов предпочитают пепси (пепси в среднем опережало колу на 20%).
Маркетологи Coca-Cola решили, что ничего не остается, как менять Колу и делать новую формулу. Через какое-то время, они сделали новую колу, которая позволила превзойти пепси по результатам "слепых тестов".
После чего продукт был громогласно анонсирован...

Результат

Не прошло и пары месяцев как Кока-Кола стремительно вырвалась вперед получила сотни тысяч писем, гневных писем с требованием вернуть все как было, вернуть старую Колу. Продажи упали еще больше. Не долго думая Компания приняла решение вернуть все обратно.

Причины

Почему все провалилось? Очевидное объяснение - многие люди привыкли к вкусу Колы и изменение вызвало отторжение. Но это было бы слишком просто, чтобы я об этом писал. Более интересным кажется объяснение, данное в книге Малькома Гладвуэлла "Озарение"  - где он говорит, что сравнивать результаты "слепого теста" теста, и ситуацию когда вы берете продукт домой и пьете его спокойно, как хотите, в домашней обстановке. В этом случае то, что казалось вкусным во время тестирования (где вы делаете буквально пару глотков), может показаться противным после пары стаканов. И наоборот то, что на время теста казалось не обладает достаточным вкусом, после употребления в комфортной обстановке, и в нормальном количестве может оказаться очень вкусным.
В результате вот такого, как кажется простого, недосмотра, случился вот такой эпический маркетинговый провал. (все кажется легко и просто когда оцениваешь прошедшее, это часто играет с людьми злую шутку при прогнозировании будущего)
Кстати, пепси так и не обогнало Колу, я думаю сейчас у них примерно паритет.

Примеры из сегодняшнего времени: 

Парфюмерные магазины (Риф Гош, Летуаль... ), с их полосочками для нюхания... Полосочкам не стоит доверять, только из пробника надушиться и проходить день, после чего можно делать вывод стоит оно того или нет. Но я думаю большинство так и делает, что тоже показательно.

Второй пример уже с моей работы. Мы поставляем логгер данных для станций мониторинга, его основная задача собрать все данные со всех приборов, сохранить и  обеспечить к ним доступ. Логгер должен быть надежным, не требовать обслуживания и тд. И вот у нас есть очень очень любимый клиент, которые пользовался подобным логгером более 4 лет, за все это время работы в круглосуточном режиме, он работал как часы без единого сбоя... Но пришли конкуренты расписали какой у них чудесный расчудесный софт и логгер, какие он делает прекрасные отчеты благодаря их же софту, ну и клиенты взяли и поставили у себя такой. Не прошло и трех месяцев, все вернули обратно - как оказалось, надежность подвела, пропадали данные, система оказалась недостаточно простой для настройки.

Я думаю каждый может привезти множество подобных примеров..

А вот обратная ситуация когда слишком много данных приводит к неправильным выводам? Да, такое случается постоянно, но об этом я напишу позже :-D